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jueves, 1 de diciembre de 2011
¿ Cómo algo sencillo aparentemente como es llegar a un establecimiento en régimen de autoservicio, y adquirir un producto, puede en realidad ser un proceso complejo y estar cargado de tantos elementos?
A simple vista, parece fácil, pero este pequeño proceso lleva consigo muchos pensamientos, valoraciones internas que pasan desapercibidas.
Para comenzar, debemos saber que los encargados de sostener todas estas teorías, investigarlas y desarrollarlas son los mercadólogos. Éstos identifican quien toma la decisión de compra y evaluan el tipo de decisión y los pasos que se toman a la hora de adquirir un producto.
Otro aspecto que tenemos que tener en cuenta, es la falsa asociación que se da al hablar de compra/venta ya que tendemos a pensar que se refiere a productos cuando no solo se comercializa con éstos, sino también con servicios.
A continuación, debemos clasificar las diferentes funciones que un consumidor puede realizar en una decisión de compra. Éstas son:
- Iniciador: Se trata de la persona que aporta la idea de adquisición de un bien o servicio.
- Influyente: Las sugerencias de esta persona tienen peso en la decisión final.
- El que decide: Persona que ya determina una parte de la decisión de compra.
- Comprador: Persona que realiza la compra finalmente.
- Usuario: Personas o grupos de personas que hacen utilidad del producto adquirido.
Otro aspecto a destacar, son las diferentes maneras que tenemos de comportarnos a la hora de comprar.
- Conducta de compra compleja: Esta situación se produce cuando la compra es costosa, poco común y contamos con cierto riesgo. En este caso el consumidor no dispone de la suficiente información acerca de las características del producto. Se ven muy involucrados en la compra dado que conocen las importantes diferencias entre marcas que hay. Deben emplearse medios de escritura explícitos que describan los beneficios, es decir, diferenciar las características de cada marca.
- Conducta de compra reductora de la disconformidad: Ahora el consumidor no conoce las diferencias que hay entre marcas y la compra vuelve a ser costosa, poco frecuente y riesgosa. Realizará, por tanto, compras en diferentes establecimientos para conocer lo que el mercado ofrece y además lo hará con cierta rapidez. El consumidor responde ante un precio que le convenga y una vez realizada la compra, puede sentirse inconforme con su elección debido a otras opiniones etc. Para evitarlo, se deberán establecer una serie de estrategias que proporcionen al consumidor una satisfacción con su elección.
- Conducta de compra habitual: Se da comunmente con productos baratos y que se adquieren con frecuencia. En la compra habitual, los consumidores no se encuentran familiarizados con las marcas y sus respectivas diferencias, por lo que un método eficaz para que éstos se fijen más en una u otra marca es la repetición de la publicidad, ya que aporta una familiaridad con la marca. Además, son importantes los simbolos, las imágenes para que el comprador pueda identificar éstos con algún producto.
- Conducta de compra de busqueda variada: Este comportamiento es más emplado por empresas líderes en un producto que buscan ampliar su mercado por lo que se anuncian frecuentemente. En este caso hay una clara diferenciación entre las marcas.
Investigación del proceso de decisión de compra
Se dan una serie de métodos comúnes al proceso de compra los cuáles son estudiados por los mercadólogos.
- Método introspectivo: Se realiza un estudio interno del propio comportamiento.
- Método retrospectivo: Mediante este método se recuerdan aquellas circunstancias que llevaron al consumidor a aquirir dicho producto o servicio.
- Método prospectivo: Se pide al consumidor que va a adquirir un producto que señale su proceso de compra.
- Método prescriptivo: Se exige a los consumidores que describan la forma ideal que ellos tienen de adquirir un produto.
Como se ha mencionado ya en otras entradas de este blog, todo proceso de decisión de compra pasa siempre por una serie de etapas, que nos permiten realizar una compra con ´´cabeza`` en la mayoría de los casos. Se empieza con el reconocimiento de la necesidad. Seguidamente, con una busqueda de la información. Las fuentes de información de las que dispone el consumidor puede agruparse en:
- Fuentes personales: En este grupo se encuentra la familia, amigos, conocidos...
- Fuentes comerciales: Aquí metemos a todo aquello relacionado con el comercio, desde publicidad hasta vendedores, distribuidores.
- Fuentes públicas: Tales como medios masivos u organizaciones que clasifican a los consumidores.
- Fuentes experimentales: Éstas últimas se dan a partir de la experiencia (manejo, empleo del producto...)
Por último,
se evaluan las posibles alternativas valorando atributos del producto que destaquen por encima
de otros.
En resumen a todo este artículo, el
consumidor en sus decisiones de compra es una persona ´´manipulable`` que se
deja influenciar por muchos elementos que a simple vista no percibimos, pero
que si te detienes a pensarlo caes en la cuenta de ello. El proceso de compra no es tan simple como parece. En nuestra mente se suceden un cúmulo de ideas, informaciones y pensamientos que nos llevan a tomar una u otra decisión.
Fuentes:
Imágenes:
