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martes, 5 de marzo de 2013
INTRODUCCIÓN
Como todos sabemos, los productos de los que dispone una empresa están íntimamente relacionados entre ellos de forma que cualquier decisión que se tome sobre alguno de ellos repercutirá sobre los demás. Por ello, y con el objetivo de ayudar a las empresas a asignar de forma eficiente los recursos de los que dispone se encarga la denominada matriz BCG (también denominada matriz crecimiento- cuota de mercado relativa) tal y como podemos observar en la siguiente imagen:
Título: Matriz BCG
Fuente: Planeación-Estratatégica
Como puede observarse, el eje
vertical indica la tasa de crecimiento del
mercado en el que se opera. Normalmente, el crecimiento va en un rango 0-20 %
siendo más de del 10% un crecimiento alto. El eje
horizontal, muestra la cuota relativa de mercado en relación con el competidor
más importante. Por ejemplo, si tuviéramos un 0.1 de cuota significaría que el
negocio vende únicamente un 10% de las ventas que genera el líder. Por el lado
opuesto, si se dispone de un valor de 10 significaría que la unidad de negocio
es líder y por ello vende más que el siguiente competidor del mercado. Por todo
ello, la cuota relativa se divide entre alta-baja , siendo el valor 1 la cuota
divisoria.
CLASIFICACIÓN Y EJEMPLOS
En función de estos dos criterios anteriores, una empresa puede ubicar en dicha matriz sus productos tal y como se muestra en la clasificación que a continuación expongo:
· Productos estrella: Son aquellos con un alto crecimiento y una alta
cuota de mercado. Se caracterizan por ser productos líderes y requerir grandes
inversiones para sostener su crecimiento. En el futuro, estos productos serán
los denominados “Vacas lecheras”.
Ejemplo: el I-phone de Apple.
· Productos interrogantes:Se caracaterizan por un elevado
crecimiento y una débil participación. No obstante, sí tienen la posibilidad de
incrementar su cuota de mercado. Al estar presentes en mercados con un elevado crecimiento, al
igual que los anteriores, requieren altas pretensiones financieras para
consolidar su posición. De no ser así, estos productos evolucionarán hacia los
denominados “peso muerto" o "productos perro”. No obstante, si triunfan son los llamados a convertirse "productos estrella".
Ejemplo : La nueva play-station 4 que Sony sacará a finales de 2013 sería un
claro ejemplo de producto interrogante cuando lo saquen al mercado
Fuente: Planeación-Estratatégica
· Productos vaca lechera: Se caracterizan por un bajo crecimiento y una
alta cuota de mercado. Por ello, estos productos gozan de una sólida posición
en el mercado. Al ser productos antiguos, disponen de una gran experiencia
acumulada y unos costes menores que la competencia ( debido a las economías de
escala) y como consecuencia disponen de mejores ingresos. Por ello , no requieren grandes cantidades para mantener
su posición en la matriz y el objetivo de ellos es “cosechar” beneficios ya que
la expectativa de crecimiento de este tipo de productos es nulo y tarde o
temprano pasarán a su etapa de declive.
· Productos perro: Se caracterizan por un bajo crecimiento y una escasa
participación en el mercado y por ello la cuota relativa de mercado es débil.
Por norma general, son pocos los mercados que están en crecimiento y por
ello, es habitual que las empresas cuenten
con este tipo de productos. Se ha
de destacar, que la manutención de estos productos se convierte, por lo general
en una pérdida de recursos ya que sus expectativas de crecimiento son nulas. No
obstante, hay compañías que mantienen estos productos en sus negocios
únicamente por margen de empresa/marca
ya que de otra forma, no mantendrían una gama completa de productos.Un
ejemplo claro de estos productos serían las cuchillas de afeitar de la marca “Bic”
ya que su negocio principal es el mercado de bolígrafos y ha diversificado su
cartera de productos únicamente por imagen de marca a pesar de las pocas ventas
y la poca cuota de mercado de la que dispone en ese segmento específico .
ESTRATEGIAS POSIBLES
Como consecuencia de todo lo anterior las empresas pueden llevar a cabo 4 estrategias diferentes:
1. Aumentar la cuota de mercado del producto en cuestión para conseguir pasar de interrogante a estrellas (Construir). En mi opinión, de todas las que se proponen es la más importante ya que si se consigue un producto estrella, la empresa tendrá asegurada la rentabilidad de ese producto.
2. Conservar la cuota de mercado como en el caso de los productos estrella (Mantener).
3. Cosechar, que consiste en maximizar los beneficios a corto plazo, dejando que la cuota de mercado disminuya.
4. Retirarse, conseguir en liquidar el producto ya que los recursos podrían asignarse a otro tipo de productos , como ocurre en los productos perro (Desinvertir).
Como hemos visto, es importante para las empresas conocer a la perfección las características y el ciclo de vida de los productos que comercia. Es importante saber ubicarlos en la matriz BCG y una vez realizado este paso, es necesario priorizar los productos e invertir en aquellos en los que la empresa espera sustentar la rentabilidad de su negocio. Por ello, esta matriz es muy importante para aquellas empresas que no saben muy bien que hacer con esos productos que no les son rentables, o que por el contrario piensan que en el futuro pueden llegar a ser los denominados "Productos Estrella".
Esto ha sido todo por hoy ¡Vuelve a visitarnos pronto!
BIBLIOGRAFÍA
http://www.marketing-xxi.com/analisis-de-la-cartera-producto-mercado-analisis-portfolio-o-bcg-20.htm
Apuntes obtenidos de la Universidad Carlos III (Madrid)
