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INNOVATION
Cómo debemos gestionar la circulación del cliente en el punto de venta. Cómo hacerlo y qué objetivos nos propondremos.
martes, 7 de febrero de 2012
Cuando el cliente está dentro de la tienda, ¿se
mueve como él quiere o como el comerciante
desea?
Hoy nos centraremos
en cómo gestionar la circulación del cliente teniendo en cuenta los factores
que condicionan el itinerario ideal que seguirá el cliente al entrar en la
tienda, la velocidad de circulación dentro de la misma y el tiempo que
permanecerá el cliente en el interior.
El itinerario:
Podemos influir en el
recorrido que realice el cliente dentro del establecimiento si tenemos en
cuenta la distribución de ciertos elementos como:
- 1) La
situación de la puerta de entrada y salida. Lo ideal es colocar la entrada a la
derecha, ya que el consumidor tiende a circular en sentido contrario a las
agujas del reloj. Siguiendo esta distribución, las cajas y la salida se
encontrarán en el lado izquierdo.
- 2) La disposición
del mobiliario. Hay tres formas de distribuir el mobiliario que enuncio pero ya
trataremos en futuros temas: Disposición en parilla, disposición en espiga y
disposición libre.
- 3) La
colocación de los productos. El cliente debe encontrar fácilmente lo que desea
comprar, pero eso nos quita que los separemos o introduzcamos otros productos
del tipo “compra impulsiva” por el camino para alcanzar mayores ventas. Pero
siempre debemos tener cuidado ya que, si al cliente le cuesta mucho encontrar
lo que busca, terminará marchándose a otra tienda.
- 4) Información.
Una forma de facilitar al consumidor la situación de los productos es a través
de carteles que indiquen la temática de productos que se encuentra en cada
pasillo. Así, creamos en su mente un orden junta a la idea de tener todo
localizado y que el tiempo que les llevará realizar la compra será menor.
La velocidad de
circulación:
El objetivo fundamental es conseguir que el cliente vea todo el contenido de las estanterías, sin ser consciente de ello, y por tanto evitar que haga su recorrido deprisa, sin fijarse en todo en el contenido de las estanterías. Para ello, debemos preparar estrechamientos, conocidos como “cuellos de botella”, que obliguen al cliente a detenerse en las secciones.
Esto se conseguirá a
través de obstáculos, que se pueden presentar de forma “natural” como ocurriría
con las cajas de salida o en pasillos con comida perecedera, o podemos
prepararlos nosotros al usar columnas de adorno o con stands de demostración o degustación
de productos.
Los pasillos también tienen gran importancia en la velocidad ya que, si son demasiado anchos dejan mucho espacio “inutilizado” e impiden una visión total de los productos que hay en las góndolas; y si son estrechos provocarán la incomodidad del cliente, sobre todo en momentos de abundante afluencia de clientes.
Lo ideal es conseguir
un tamaño óptimo, teniendo en cuenta el tamaño del establecimiento, el tipo de
producto, del medio de transporte que se vaya a usar para las compras
(carritos, cestas…) y de la forma en que realiza el cliente la compra. Se dice
que el “ideal” de anchura es el resultado de la suma de tres carritos.
En cuanto a la
longitud del pasillo, al hacer pasillos largos nos podemos encontrar con la
ventaja de mantener durante más tiempo al cliente pues tendrá más productos que
mirar y/o comparar pero que, en ciertas secciones, pueden suponer un estorbo en
la circulación.
El tiempo de
permanencia:
Está demostrado que
cuando tiempo pasa un cliente dentro de la tienda, mayor es la compra de artículos
que realiza de forma impulsiva. Claro que, si se hace excesivo el tiempo dentro
de la tienda, y más si es debido a colas para pagar o pasillos excesivamente
estrechos que impidan el paso, el cliente saldrá con una mala impresión del
establecimiento.
Esto es todo por hoy.
Como siempre, espero que ambas partes (consumidores y comerciantes) hayáis
sacado mucho en positivo de esta publicación.
¡Nos vemos en las
próximas!
Fuentes:
Libro de Animación en el Punto de Venta; Ed.Editex
