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INNOVATION
Barreras que debe superar un cliente desde que entra en un establecimiento en régimen de autoservicio y reconoce una necesidad hasta que toma su decisión de compra.
lunes, 26 de noviembre de 2012
El
consumidor tiene una serie de características y comportamientos a la hora de realizar
una compra que puede ser:
La Conducta
Humana : La capacidad del ser humano de razonar es un factor muy influyente a la
hora de satisfacer sus deseos o necesidades, asi pues, mientras los seres irracionales cubren sus
necesidades básicas, los humanos no.
1.
Todo conocimiento se adquiere por
los sentidos y su estimulación. Por
el mecanismo de la sensación se aprenden los estímulos
simples; es la respuesta de los sentidos a la luz, al sonido, etc. Mediante el
proceso de la percepción se selecciona, organiza e interpretan los
estímulos sensoriales para lograr a través de ellos una visión coherente y
significativa del mundo
Para que un estímulo sea
recibido por el organismo, y pase a integrar parte de la experiencia humana va
a depender de:
- Intensidad del Estímulo
- Experiencia previa del individuo y de sus expectativas
- Motivaciones: Racionales y emocionales
CARACTERISTICAS
|
GENERALI
DAD
|
DURACION
|
CONOCI
MIENTO
|
PROBABILIDAD
DE CAMBIO
|
OPINIONES
|
TEMAS
PARTICULARES
|
JUICIOS A
CORTO PLAZO
|
CONSCIENTE O
RACIONAL
|
RELATIV.
GRANDE
|
ACTITUDES
|
TEMAS MAS
GENERALES
|
MAS DURADEROS
|
CONSCIENTE O
RACIONAL
|
RELATIV.
GRANDE
|
CREENCIAS
|
VALORES
CENTRALES DE LA VIDA
|
MUY
ARRAIGADOS
|
MAS INCON
SCIENTE
|
MUY
REDUCIDA
|
La decisión de comprar, se origina en un estado de necesidad
latente de origen biológico (alimentación, descanso, protección
física, etc.) o psíquico (aceptación, estima, orgullo, placer, poder,
seguridad, prestigio, amor, etc.) Las biológicas dependen de la evolución
cronológica y orgánica del individuo; las psíquicas de la evolución cultural,
social y de las experiencias que integran su proceso psíquico.
Las necesidades latentes son
de un potencial infinito, se generan, crecen y desaparecen en forma constante y
dinámica, desde el mismo momento en que el individuo nace, hasta que muere, y
no dependen de un solo estímulo, sino de un proceso integrado y evolutivo.
Los estímulos que el individuo
recibe a través de los órganos de los sentidos alimentan este proceso y
transforman necesidades latentes en manifiestas o sentidas.
Los estímulos producen “sensaciones”
que influyen en el mecanismo de decisión del consumidor. Cuando la necesidad
latente se hace sentida o manifiesta el individuo
realiza una actividad para obtener el bien o servicio que la satisfaga, ya que
se produce en él un estado de desequilibrio, consciente o
inconscientemente, que requiere su obtención.
Recién en esta etapa del proceso de
la conducta de compra se evidencia lo que comúnmente se denomina necesidad
de compra . Técnicamente, en un modelo descriptivo (como el de arriba)
definiremos a este estadio del sistema como proceso de actividad
previa a la decisión de compra. En él el consumidor trata de obtener
información, que elegirá : decisión de compra.
Conducta de Compra: está
ligada con factores relacionados con la esencia de la vida del individuo y el
medio social en el que actúa. La compra es una respuesta a un fenómeno muy
complejo donde los estímulos de la comercialización son un factor
desencadenante (o un medio), pero no el origen o causa de una actitud.
La decisión de comprar no culmina el
proceso generado por una necesidad, ya que con posterioridad a la misma se
produce una etapa denominada “comportamiento de uso”, en la cual se dan
distintos cursos de aplicación a los bienes y servicios adquiridos. El comportamiento
de uso tiene efectos de realimentación en el proceso de consumo y
está condicionado tanto por la etapa de “actividad previa” como por la conducta
del usuario.
Con posterioridad a la etapa del
comportamiento de uso se produce una instancia que se denomina de “sentimiento
posterior” a la compra y uso. En ella se crean las sensaciones de satisfacción
o frustración con relación al bien o servicio utilizado.
Esta etapa tiene relevancia porque
influye en la realimentación del proceso, estimulando nuevas necesidades
latentes, difundiendo a otros consumidores estímulos positivos o negativos
(marketing “boca” a “boca”), o bien reiterando las decisiones (frecuencias) de
compra.
Estamos en condiciones ahora
de desarrollar la metodología mencionada, la que luego ejemplificaremos
mediante aplicaciones prácticas de la vida real:
EJEMPLO DE APLICACIÓN:
“MERCADO DE LOS
PERFUMES IMPORTADOS”
1. Análisis
del consumo :
- La toma de decisión de compra:
Necesidades
Latentes de Origen Secundario :
Distinción; Presencia; Aceptación
Necesidades
Manifiestas de Origen Secundario : Sentirse
bien; Gustar; Seducir
- Quiénes influencian en la decisión :
Familia :
En la temprana edad (adolescencia) por
imitación al referente, padre o madre o hermanos
Grupos de Referencia : A
partir de la independencia familiar en la toma de muchas decisiones, con cambio
de referentes amigos/as de estudio; trabajo; club; discotecas; etc.
Nivel
Socioeconómico: Influye directamente en los adultos,
como forma de posicionarse frente al “otro”
2. Características
del acto de compra/ consumo :
En general cuando el perfume es para
uso personal la decisión de compra es por hábito, siendo planeada cuando es
para obsequiar
3. Atributos
que impactan / condicionan la toma de la decisión :
Fragancia
Persistencia
Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel
Presentación
Seducción
Status
4. Situaciones
en que el consumidor tiende a consumir :
- Ocasión de compra :
Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos
- Búsqueda de Beneficios : Apariencia
- Marca; Sociables – Persistencia; Seductores – Fragancia
5. Posibilidades
de cambio en la decisión de compra:
- Variación de nuestro poder adquisitivo
- Oferta de la competencia
- Cambios tecnológicos : aplicadores, sprays
- Sustitutos : Lociones de cuerpo
- Grupos de Presión : Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera
REFLEXION
FINAL :
El estudio de
las necesidades y del proceso de compra permite a las empresas orientar sus
estrategias para capitalizar la demanda potencial y real que derivan de ellas.
La metodología práctica expuesta constituye una herramienta que los tomadores
de decisión están en condiciones de incorporar.
