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martes, 20 de noviembre de 2012
¿Puedo obligar siempre a comprar?
Es cierto que la compra del consumidor viene marcada por factores internos que podemos controlar. Pero también influye una serie de factores externos que sólo podemos observar.
LA CULTURA
El comprador es, ante todo, una persona. Y como cualquier persona, sustenta sus decisiones en un conjunto de creencias, opiniones y costumbres que ha adquirido a lo largo del contacto constante con el resto de la sociedad. Este sistema de valores y conocimientos ensamblará sus gustos, sus preferencias, su inclinación hacia ciertos productos/servicios y rechazo hacia otros.
Por ejemplo, las ventas de Nike no se encontraron en su mejor momento cuando surgió la información sobre el empleo de talleres ilegales de explotación.
LA SUBCULTURA
Al mismo tiempo, el comprador compartirá cierta cultura general con otros sectores, a los que pertenece por contexto nacional, demográfico, religioso, racial, de edad... diferenciando el grupo cultural más amplio. Es hacia estas subculturas hacia por las que suelen orientarse las campañas de marketing medianamente especializadas.
Por ejemplo, la famosa campaña publicitaria de Apple para el iPod recurría claramente a estética pop chillona, música moderna, sofisticado minimalismo visual y festividad informal, enfocado a la atención de un sector joven, puesto al día y en búsqueda de lo cool.
EL GRUPO SOCIAL
El consumidor, además, pertenece (o quiere pertenecer) a distintos grupos en los que se integra de forma oficial o informal; dentro de ellos ampliará y adaptará su cultura, aportando con la misma a la propia definición cultural del grupo social. La persona desarrollará actitudes, opiniones y nuevos juicios a través de su experiencia en ellos.
Podemos hablar de grupos primarios, el entorno social básico del consumidor: la familia, los amigos, los compañeros de trabajo y estudios... forjado a base de relaciones constantes que acaban desarrollando reglas implícitas de cohesión, además de conllevar un componente emocional.
En cambio las reglas son explícitas (y de aplicabilidad concreta) en los grupos secundarios, formados por el resto de asociaciones, grupos, reuniones, consejos y agrupaciones de las que forme parte el consumidor. Aquí el componente emocional lo sustituye la función del grupo, el papel que lleva a cabo o el fin de su creación.
Hay un tercer tipo de grupos, llamados grupos de referencia, a los que el consumidor no pertenece pero querría pertenecer. Los conducen líderes de opinión que influyen en el consumidor a través de esa ambición de pertenencia. A su vez, el marketing controla a esos líderes usando esa conexión para promocionar la venta concreta. Estas referencias pueden ser desde celebridades y personas públicas importantes, a expertos de diversos sectores cuya opinión lleva más autoridad... o incluso la figura del hombre corriente, rebaja humilde hacia el consumidor que otorga un trato más cercano.
Hay muchos ejemplos de estos tipos, desde el enfoque de Chanel de usar a la misma estrella en campañas concretas hasta la mayoría de empresas de detergentes, explotando la figura icónica de la madre con ropa sucia imposible de lavar excepto con el producto anunciado.
LA FAMILIA
Obviamente los flujos de influencia dentro de la familia pueden ser muy fuertes, desde o hacia el consumidor. En el caso prototípico, esta persona formará gran parte de su cultura y personalidad en base a las experiencias con la familia, al menos hasta que desarrolle un criterio propio personal independiente... e incluso entonces las bases familiares continuarán en su mente.
Las familias también tienen líderes de opinión y cabezas principales de influencia sobre las decisiones; el consumidor estará atado a las compras conjuntas familiares hasta que tenga cierta independencia económica. Es por esto que es una estructura social a la que enfocar el marketing.
Por ejemplo, la publicidad de Disneylandia apunta al ocio en familia, consciente de que la decisión dependerá de una jerarquía familiar que no está habitualmente en su público más objetivo; por eso debe insistir en la idea de "para toda la familia".
LOS FACTORES PERSONALES
La vida es un proceso orgánico. A lo largo de los años pasamos por muchas, muchas etapas físicas, sociales y psicológicas... y nuestros intereses, opiniones y necesidades cambian con ellas. Ya sea la edad que tengamos, los trabajos por los que pasemos, nuestra capacidad económica, los estilos de vida que vamos adoptando, los nuevos compromisos familiares, los picos y hundimientos de autoestima... todo ello influye enormemente en nuestras decisiones de compra. El marketing no puede controlar esta evolución, pero sí identificar el punto óptimo en el que vender su producto.
Una persona con mayor disponibilidad económica se preocupará menos por el ahorro y procederá a comprar artículos más caros. Un hijo en camino dispara el consumo de productos de bebé. Alguien de ánimo bajo puede intentar recurrir más a servicios de ocio. Un ejemplo más concreto: los coches de alta gama de Audi tienen campañas dedicadas sobre todo a hombres de mediana edad y flexibilidad económica que busquen reafirmar su estatus social a través de la compra.
Imagen iPod: © Agency: TBWA Chiat Day/Creative Director: Susan Alinsangan.
Imagen Chanel Nº5: © Bazmark Photo: Baz LuhrmannImagen Audi A8: Photos Audi A8 D4 2010 from article Audi А8 D4/4F
